Le pouvoir du marketing authentique
Ou pourquoi votre mission d’entreprise est votre meilleur atout commercial
Coca-Cola et Patagonia sont deux marques aux activités bien différentes, la première vend des boissons sucrées et la deuxième des vêtements de sport de montagne. Pourtant, leurs discours marketing ont beaucoup de similarités, il suffit de se rendre sur leurs sites web respectifs pour s’en rendre compte.
Deux marques différentes, qui vendent des produits différents, mais qui ont toutes deux placé l’écologie au cœur de leur communication.
Ça, c’est pour les apparences.
Quand on creuse un peu, on constate que, si les discours se rapprochent, les motivations diffèrent.
Si on jette un œil au rapport annuel 2018 de Coca-Cola par exemple. Malgré son souhait affiché et martelé dans ses publicités d’œuvrer à une planète plus verte, l’entreprise s’inquiète du changement des habitudes de consommation et de la hausse de la demande pour des produits plus respectueux de l’environnement. L’inquiétude porte également sur l’augmentation des réglementations liées à la défense de l’environnement de la part des États, et de l’arrivée d’écotaxes qui font peser un risque pour le business. Autre fait intéressant, sur les 172 pages du rapport annuel on ne trouve absolument aucune occurrence du mot … « écologie ».
D’après l’ONG BreakFreeFromPlastic , Coca-Cola est l’entreprise qui produit le plus de déchets plastiques dans le monde. Cela fait suite au virage “tout plastique” adopté par l’entreprise depuis les années 80, et jusqu’à présent jamais remis en cause par ses dirigeants. Pourtant, la plupart des experts estiment qu’un moyen simple de lutter contre la pollution serait de remplacer les bouteilles en plastique par des bouteilles en verre. Ces dernières sont plus faciles à réutiliser, à recycler et à consigner. Mais, bien sûr, écouler ses plus de 100 milliards de bouteilles annuelles en verre plutôt qu’en plastique coûterait beaucoup plus cher à Coca-Cola.
D’une manière générale, Coca-Cola s’y prend plutôt mal pour tenir sa promesse d’être un business écologiquement vertueux.
Regardons de plus près Patagonia maintenant. En 2011, l’entreprise a beaucoup fait parler d’elle lors du Black Friday aux États-Unis en créant une publicité incitant les gens… à ne pas acheter ses produits. Elle a aussi fait parler d’elle durant le même Black Friday en 2016 en reversant l’intégralité de ses bénéfices à des associations de défense de l’environnement ; tradition renouvelée chaque année depuis.
Patagonia propose à tous ses clients une garantie à vie qui leur permet – à n’importe quel moment – d’échanger leurs produits, de les retourner ou de les faire réparer à bas prix dans leurs magasins. Leur mantra étant qu’ils préfèrent maximiser la durée de vie de leurs produits déjà vendus plutôt que d’en vendre de nouveaux.
D’une manière générale, Patagonia s’y prend plutôt bien pour tenir sa promesse d’être un business écologiquement vertueux.
Retournons sur les sites internet de Coca-Cola et de Patagonia. Comme toutes les grandes entreprises, ces dernières y affichent clairement leur « mission statement », leur « purpose », leur « raison d’être » :
- Pour Coca-Cola c’est : « Refresh the world. Make a difference »
- Pour Patagonia c’est : « We’re in business to save our home planet »
C’est là que tout se joue.
L’ADN de Coca-Cola, c’est vendre de la fraîcheur. La boisson qu’on a envie de prendre en terrasse par une chaude journée de juin. Celle qui redonne de l’énergie lors d’un match de foot improvisé entre potes. Et c’est bien ce qui se traduit par « Refresh the world».
L’ADN de Patagonia tient beaucoup à son fondateur Yvon Chouinard, un alpiniste amoureux de la nature, qui a inventé la « grimpe propre », respectueuse de la roche, grâce des innovations technologiques. Il a également fondé l’organisation « 1% pour la planète », dont les sociétés membres redistribuent 1% de leur CA pour préserver l’environnement. Comme son fondateur, Patagonia veut réconcilier business et écologie, c’est bien ce qui se traduit par « We’re in business to save our home planet ».
Ainsi, quand Patagonia s’engage pour une consommation sobre lors du sommet consumériste que représente le Black Friday, l’entreprise est parfaitement alignée avec sa mission. Elle l’est également quand elle reverse une partie de ses bénéfices à la cause environnementale, ou qu’elle propose de réparer ses produits gratuitement.
À l’inverse, quand Coca-Cola parle d’écologie avant même de parler de son produit, l’entreprise oublie sa mission. C’est d’autant plus problématique que son activité est tout sauf soutenable écologiquement parlant.
En fait, Coca-Cola et Patagonia ne sont pas vraiment différentes parce qu’elles vendent des produits différents, elles le sont plutôt parce qu’elles ont des modèles d’entreprise différents :
- Coca-Cola est une entreprise profit. Elle considère le profit comme une fin en soi, et n’hésite pas à trahir sa raison d’être, ses valeurs, ainsi qu’à mentir si cela lui permet de vendre plus.
- Patagonia est une entreprise mission. Elle considère le profit comme un simple moyen de réaliser sa mission, au point de vendre moins (mais mieux) si cela lui permet de rester alignée avec ses valeurs.
Bon, j’imagine que je ne vous apprends rien en expliquant que Coca-Cola est versée dans le « greenwashing ». Et vous vous dites sans doute : « il est très sympa ce garçon, mais où veut-il en venir ? »
Si je vous raconte tout ça, c’est parce que ces deux exemples illustrent parfaitement un changement d’ère en marketing ; et peut-être même, plus généralement, dans la manière de faire du business.
Quelque chose qui s’apparente à du bon sens, qui n’est pas foncièrement nouveau, mais qui semble encore peu pratiqué. Quelque chose dont on ne m’a pas parlé une seule fois durant mes études en école de commerce – pourtant je n’ai été diplômé qu’en 2015 – ni dans aucune des entreprises pour lesquelles j’ai pu travailler en tant que salarié.
Quelque chose qui devient de plus en plus palpable, et qui, nous en sommes convaincus chez Majava, va devenir incontournable.
Mais avant d’en parler, il nous faut d’abord explorer une notion importante : celle du détecteur de bullshit.
Petit aparté : dans les esprits, le concept « d’entreprise mission » se limite souvent à l’ESS et l’écologie, ainsi qu’aux labels qui s’y attachent (ESUS, B Corp… voir cet excellent article sur le sujet). Si cette galaxie fourmille effectivement d’entreprises mission, chez Majava nous voyons les choses de manière bien plus large. Pour nous :
Une entreprise mission est simplement une entreprise qui considère le profit comme un moyen d’atteindre ses objectifs et non pas comme une fin en soi.
Dans la chambre de votre ado, c’est la bérézina. Le lit arbore une mine défaite tandis que les caleçons se tirent la bourre avec les t-shirts pour savoir qui apposera son drapeau sur la moquette. Quand vous lui demandez s’il compte ranger sa chambre, votre ado vous répond, sans même lever les yeux de son téléphone, un vague « Mmmoui t’inquièt’ ».
Au cinéma, le superhéros de votre film d’action triomphe enfin du méchant, mais décide de l’épargner. C’est un gentil, tuer ne fait pas partie de son crédo ; n’en déplaise à tous les sbires dudit méchant qu’il a passé 1h30 à trucider sous vos yeux.
À la radio, une femme politique dit : « Vous savez, moi, je ne fais pas de la politique pour moi, mais pour les Français. Car, croyez-moi, les Français en ont marre des belles paroles, ils veulent des actes. Et moi je les comprends les français, c’est pour ça que je me présente à l’élection présidentielle. Je suis comme ça moi, faut bien que quelqu’un s’y colle. »
Si toutes ces situations vous font tiquer, c’est sans doute grâce à un outil niché dans votre cerveau que d’aucuns appellent « le détecteur de bullshit ».
Le bullshit, c’est un terme anglais que le philosophe américain Henri Frankfurt, dans son ouvrage De l’art de dire des conneries, définit ainsi :
« Bullshit : communiquer avec peu, voire aucune préoccupation pour les preuves ou la vérité. » – Henri Frankfurt
Mister Frankfurt établit ainsi une nuance entre le bullshit (qu’on pourrait traduire par « baratin », ou « conneries ») et le mensonge. Le menteur connaît la vérité, et choisit délibérément de la cacher. Le bullshiter, lui, n’a pas forcément besoin de connaître la vérité ; tout ce qui compte est de dire ce qui lui permet d’atteindre ses objectifs. Pour le menteur, la vérité est un outil essentiel à partir duquel il élabore son mensonge. Pour le bullshiter, la vérité n’entre tout simplement jamais en ligne de compte dans la construction de son message.
Et ça, ça ressemble beaucoup aux stratégies de communication de nombreuses marques.
Quand j’étais étudiant en école de commerce, je me souviens d’un cours sur la « gestion de crise ». À travers des jeux de rôle, nous étions mis dans la peau de communicants de BP suite au naufrage d’un supertanker en train de déverser son pétrole mortifère dans un golfe, quelque part dans le monde. Je me souviens de ce prof, nous expliquant comment construire un communiqué presse, comment choisir nos mots, comment réagir aux attaques des médias et à la vindicte populaire sur les réseaux.
Ce dont je n’arrive pas à me souvenir, en revanche, c’est de l’utilisation de la vérité. Nous n’avions pas commis une erreur, mais avions été « victime d’un accident ». Nous n’étions jamais dépassés par les événements, nous « contrôlions la situation ». Rassemblés dans une simulation de « war room », nous étions encouragés à concevoir des messages qui se souciaient peu de la réalité du terrain et du problème en lui-même ; seulement du bruit autour.
En bref, on nous demandait de mener une guerre de communication.
Plus tard, durant mes expériences professionnelles, je ne compte plus les fois où l’on m’a parlé de techniques marketing « un peu pirate » avec un grand sourire, une certaine fierté. En jeune diplômé obéissant, j’ai manipulé des avis clients dans le cadre de « campagnes e-reputation », marketé des produits et leurs « fonctionnalités miracles » avant même de connaître leur faisabilité, complexifié des rapports à dessein en utilisant un jargon de consultant imbitable pour justifier des coûts d’intervention exorbitants…
Là encore, la vérité n’était qu’un concept lointain, flou, un peu trop dérangeant pour s’y arrêter dans un monde où il faut aller toujours plus vite, plus loin, plus fort. Il faut comprendre : il y a des objectifs trimestriels, et une concurrence féroce. Alors, en plus de les normaliser, l’entreprise récompense ces pratiques. Et voilà que, des tours en verre de la Défense jusqu’aux bureaux des zones d’activité tertiaires de province, les équipes marketing se demandent :
Comment manipuler le cerveau de nos consommateurs ? Comment pénétrer leur « psychologie » ? Comment jouer avec leurs émotions ? Leurs peurs ? Comment déclencher un shoot de dopamine ? Comment les bombarder de publicité jusqu’à un point où ils ne peuvent plus nous ignorer, mais seulement succomber ? Comment faire oublier la vérité d’un produit nocif ou inutile pour déclencher le « j’achète » ?
La fin justifie les moyens, l’objectif prime sur la vérité, le bullshit règne.
Comme si le consommateur était un ennemi qu’il fallait tromper.
Sauf que les temps changent.
Aujourd’hui, un consommateur est exposé à 1200 publicités en moyenne par jour, contre 200 dans les années 80 (d’après une étude Think With Google de 2019). Et chaque consommateur possède en lui un super calculateur, capable d’engloutir et d’analyser tout ce qu’il voit et qui est surtout capable d’apprendre : le cerveau. De la même manière que votre cerveau tilte après avoir vu des dizaines de films aux scénarios similaires ou entendus des dizaines de politiques faire de la langue de bois, le cerveau entraîné du consommateur n’est pas dupe lorsqu’il croise une énième publicité bullshit.
Pire encore, certains consommateurs, énervés d’avoir été trompés, s’organisent, enquêtent et attaquent les marques un peu trop versées dans le bullshit. Cela va du simple boycott jusqu’à l’organisation de campagnes « anti » : anti-Walmart, anti-Starbuck, anti-H&M… Nestlé, par exemple, a son forum dédié sur la plateforme Reddit : r/FuckNestle. Cet espace de discussion rassemble presque 150 000 adeptes qui se moquent, notamment, des publicités bullshit de la marque.
À l’ère d’internet et de l’hyper information, les marques qui mènent une guerre de communication contre leurs consommateurs ne sont plus aussi certaines de la gagner.
Alors la transparence revient au goût du jour (comme le souligne la même étude Google citée plus haut), au point qu’elle semble déjà être galvaudée. Tout le monde parle de transparence, même ceux qui n’en font pas. Et d’ailleurs, il y a des chances pour qu’une marque qui insiste un peu trop sur sa transparence fasse biper les détecteurs de bullshit des consommateurs, déjà écœurés par cette nouvelle marotte publicitaire.
Et si je vous parle de « marketing authentique », je suis à peu près certain que l’expression provoque chez vous un sourire ironique. « Marketing » et « authentique », deux mots qu’on n’a pas l’habitude de voir ensemble. Ca sonne faux, non ? On se demande où est le piège.
Pourtant, utilisé à bon escient, c’est un outil hyper puissant. C’est notre thèse chez Majava : nous sommes convaincus que le marketing authentique mis au service d’une mission est le meilleur levier de développement commercial d’une entreprise.
Mais de quoi parle-t-on au juste ? Et, plus important encore, est-ce que cela marche vraiment ?
A la fin du 18ème siècle, le jeune Chateaubriand fuit la Terreur pour se réfugier aux Etats-Unis. Si à l’Ouest les étendues sauvages ravissent son âme romantique ; à l’Est, il s’inquiète de « l’esprit mercantile » qui semble habiter tous les américains des villes, et qu’il considère comme une menace pour la jeune République. Un siècle plus tard, la Destinée Manifeste n’a pas seulement emportée l’Ouest sauvage si cher au cœur de l’écrivain : en repoussant la frontier jusqu’au Pacifique, elle a aussi permis à « l’esprit mercantile » de s’épanouir pleinement d’un bout à l’autre des Etats-Unis.
A Philadelphie, celui-ci s’incarne en la personne de John Wanamaker, un chef d’entreprise accompli qui a ouvert son grand magasin au cœur de la ville ; préfigurant ainsi les gigantesques malls qui feront le 20ème siècle américain. Pour sa publicité, John Wanamaker ne croit qu’en une seule chose : les journaux. Régulièrement, il fait des annonces en pleine page dans les plus grands quotidiens de la ville ; et, souvent, cela fait carton plein. Il faut dire que le magnat a un puissant atout dans sa manche : un certain John Emory Powers.
John Emory Powers est un publicitaire renommé, aujourd’hui considéré comme le premier véritable copywriter de l’histoire. Quand il travaillait pour la société Wilcox and Gibbs, spécialisée dans les machines à coudre, il était tellement efficace que la production n’arrivait pas à suivre la demande. En arrimant son talent à ses affaires, John Wanamaker a tiré le gros lot.
A l’époque, la tendance dans la publicité était à l’exagération. Les termes « fantastique », « incroyable », « indétrônable », « miracle » parsemaient les publicités comme autant de mots-clefs magiques ; et l’on n’hésitait pas à tirer sur la concurrence. Powers, en revanche, avait une conception un peu différente de ce qui constitue une « bonne » publicité. Elle se résume en une citation :
« The first thing one must do to succeed in advertising is to have the attention of the reader. That means to be interesting. The next thing is to stick to the truth, and that means rectifying whatever’s wrong in the merchant’s business. If the truth isn’t tellable, fix it so it is. That is about all there is to it. » – John Emory Powers
Coller au plus près de la vérité, ne pas en faire des caisses. Et si la vérité n’est pas bonne à dire, alors c’est le produit qu’il faut changer. Wanamaker vend des cravates bon marché ? « Elles ne sont pas aussi bien que ce qu’elles en ont l’air, mais elles font l’affaire pour 25 cents« . En 9 mois, les publicités au style simple et direct de Powers vont permettre à John Wanamaker de doubler son chiffre d’affaires.
Est-ce que la citation de Powers pourrait convenir pour définir le « marketing authentique » ? Peut-être. A vrai dire, à l’heure où j’écris ces lignes, il n’existe pas de définition officielle. Au mieux, nous pouvons nous référer au terme « authentique » dans le Larousse, qui nous dit : « dont l’exactitude, la vérité ne peut être contestée ». Ce qui est l’exact opposé du bullshit.
Partant de là, on pourrait définir le « marketing authentique » comme le simple fait de s’attacher à la vérité, de ne pas tricher, de ne pas mentir dans sa manière de communiquer et de vendre.
Certes, l’exemple de Powers nous montre que cela marchait à son époque. Mais aujourd’hui ?
Revenons à nos exemples de Coca-Cola et Patagonia.
Souvenons-nous : Coca-Cola est une entreprise profit, qui ne s’embarrasse pas de dire la vérité et qui s’éloigne volontiers de sa mission dans ses publicités si cela lui permet de vendre plus. Patagonia, elle, est une entreprise mission : ses produits et sa communication sont pleinement alignés avec sa mission.
D’après son rapport annuel, les dépenses marketing de Coca-Cola représentaient 4,3 milliards de dollars en 2018 pour un chiffre d’affaires de 28,4 milliards de dollars. Pour gagner $100, Coca-Cola doit donc en dépenser 15 en marketing, soit deux fois plus que la moyenne dans le B2C et alors même que l’enseigne est déjà l’une des plus connues au monde.
Coca-Cola est l’exemple typique de l’entreprise qui mène une guerre de communication permanente, à grands coups de marketing bullshit, contre ses consommateurs. Chaque message Coca-Cola estampillé « écologie » est une nouvelle tentative de tromper le détecteur de bullshit de ses clients. Et si surfer sur la vague écolo est gagnant pour Coca-Cola, après tout la marque continue d’augmenter ses profits année après année, cela lui coûte très cher. Par ailleurs, cela lui demande d’être alerte à chaque instant pour réagir vite et fort aux bad buzz et aux scandales que ses activités provoquent.
Une entreprise profit peut avoir de très bons résultats grâce au marketing bullshit, à condition d’y mettre les grands moyens.
De son côté, Patagonia investit relativement peu dans le marketing, au point que sa Vice-Présidente Marketing et Communication déclarait en 2013 que “le marketing est la dernière des priorités de Patagonia”. Leur priorité, c’est leur mission : comme une boussole, un cap, elle se ressent dans tous leurs messages publicitaires. Et, même s’ils communiquent peu, ça marche. Le chiffre d’affaires de Patagonia ne cesse de croître, passant de 330 millions de dollars en 2010 à près d’un milliard en 2020.
Une entreprise mission peut avoir de très bons résultats grâce au marketing authentique, et sans avoir à dépenser des sommes énormes.
C’est là toute la puissance du marketing authentique, quand il est bien utilisé !
À l’inverse, une entreprise profit qui utiliserait du marketing authentique non aligné avec sa mission aurait sans doute de mauvais résultats. Imaginez Coca-Cola disant : “achetez nos produits, leur contenu est mauvais pour votre santé et leur contenant détruit la planète”. Quel serait le résultat ? Sans doute le même que pour les fabricants de cigarettes depuis deux décennies : partout où l’affichage du fameux “fumer tue” sur les paquets de cigarettes a été imposé, des baisses de la consommation ont été observées. Si le produit ne tient pas ses promesses, dire la vérité ne peut pas fonctionner.
Quand on est une entreprise profit, la transparence et l’authenticité ne fonctionnent pas.
En début d’article, je parlais de changement d’ère en marketing. Celui-ci peut se résumer en une matrice :
C’est notre postulat de travail chez Majava, et la raison pour laquelle nous ne collaborons qu’avec des entreprises qui placent leur mission avant le profit. Parce que si vous êtes une entreprise mission, alors faire du marketing authentique aligné avec votre mission est ce qu’il y a de plus efficace.
Notre mission à nous, c’est d’aider ces entreprises à retranscrire leur mission dans leur stratégie commerciale et leur marketing, sur le web comme sur le terrain.
Nous nous refusons donc à appliquer bêtement des techniques parce qu’elles fonctionnent ailleurs. Pour nous, chaque client est une exploration, une découverte. On se permet de tester, de tâtonner… C’est ce qui est génial, car chaque situation est unique. Mais il y a une chose avec laquelle nous ne transigeons jamais : la mission du client doit être présente derrière chaque décision stratégique.
Comme une étoile polaire, un cap, une boussole.
Et sur chaque projet, nous sommes étonnés de voir à quel point cela génère de l’adhésion chez les cibles de nos clients, mais également chez nos clients eux-mêmes.
Faire confiance à la transparence, dire la vérité, ce n’est pas quelque chose de nouveau en marketing, mais bien quelque chose à redécouvrir.
Le marketing est mort, vive le marketing authentique !
A propos de l’auteur, Jérémy Pollet
Spécialiste du digital, je cultive une double casquette en gestion de projet et webmarketing depuis de nombreuses années.
J’ai cofondé Majava avec Adrien Hembise, un commercial aguerri. Ensemble, nous accompagnons les entreprises engagées sur leur stratégie commerciale et digitale.