Pourquoi votre mission d’entreprise est votre meilleur atout marketing

Ou comment gagner plus de clients grâce au marketing authentique

AVANT DE COMMENCER

Cet article est long. Il fait environ 3 000 mots, si on se réfère au temps de lecture moyen cela représente environ 12 minutes pour l’engloutir. Il a pour sujet le marketing authentique : qu’est-ce que c’est ? Pourquoi ça marche ? Comment ça marche ?

Si cela vous intéresse, je vous invite à vous installer confortablement et à commencer votre lecture. Si c’est Majava qui vous intéresse (sait-on jamais), vous pouvez nous découvrir ici.

Le sucre et la montagne

Coca-Cola et Patagonia sont deux marques aux activités bien différentes, la première vend des boissons sucrées et la deuxième des vêtements de sport de montagne. Pourtant, leurs discours marketing ont beaucoup de similarités, il suffit de se rendre sur leurs sites web respectifs pour s’en rendre compte.

À l’heure où j’écris ces lignes, le troisième lien du menu du site coca-colacompany.com se nomme “Sustainable business” ; la page affiche un GIF représentant de l’herbe verte, et un message juste en dessous expliquant que Coca-Cola œuvre pour un futur plus soutenable.

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De la même manière, le deuxième lien du menu du site patagonia.com s’appelle “Activism” ; la page s’ouvre sur un message indiquant que Patagonia se bat pour sauver la planète, avec en arrière-plan une vidéo de manifestations pour le climat.

Deux marques différentes, qui vendent des produits différents, mais qui ont toutes deux placé l’écologie au cœur de leur communication marketing.

Ça, c’est pour les apparences.

Quand on creuse un peu, on constate que, si les discours se rapprochent, les motivations diffèrent.

Si on jette un œil au rapport annuel 2018 de Coca-Cola par exemple. Malgré son souhait affiché et martelé dans ses publicités d’œuvrer à une planète plus verte, l’entreprise s’inquiète du changement des habitudes de consommation et de la hausse de la demande pour des produits plus respectueux de l’environnement. L’inquiétude porte également sur l’augmentation des réglementations liées à la défense de l’environnement de la part des États, et de l’arrivée d’écotaxes qui font peser un risque pour le business. Autre fait intéressant, sur les 172 pages du rapport annuel on ne trouve absolument aucune occurrence du mot … « écologie ».

D’après l’ONG BreakFreeFromPlastic , Coca-Cola est l’entreprise qui produit le plus de déchets plastiques dans le monde. Cela fait suite au virage “tout plastique” adopté par l’entreprise depuis les années 80, et jusqu’à présent jamais remis en cause par ses dirigeants. Pourtant, la plupart des experts estiment qu’un moyen simple de lutter contre la pollution serait de remplacer les bouteilles en plastique par des bouteilles en verre. Ces dernières sont plus faciles à réutiliser, à recycler et à consigner. Mais, bien sûr, écouler ses plus de 100 milliards de bouteilles annuelles en verre plutôt qu’en plastique coûterait beaucoup plus cher à Coca-Cola.

D’une manière générale, Coca-Cola s’y prend plutôt mal pour tenir sa promesse d’être un business écologiquement vertueux.

Regardons de plus près Patagonia maintenant. En 2011, l’entreprise a beaucoup fait parler d’elle lors du Black Friday aux États-Unis en créant une publicité incitant les gens… à ne pas acheter ses produits. Elle a aussi fait parler d’elle durant le même Black Friday en 2016 en reversant l’intégralité de ses bénéfices à des associations de défense de l’environnement ; tradition renouvelée chaque année depuis.

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Patagonia propose à tous ses clients une garantie à vie qui leur permet – à n’importe quel moment – d’échanger leurs produits, de les retourner ou de les faire réparer à bas prix dans leurs magasins. Leur mantra étant qu’ils préfèrent maximiser la durée de vie de leurs produits déjà vendus plutôt que d’en vendre de nouveaux.

D’une manière générale, Patagonia s’y prend plutôt bien pour tenir sa promesse d’être un business écologiquement vertueux.

Il existe deux types d’entreprises

En fait, Coca-Cola et Patagonia ne sont pas vraiment différentes parce qu’elles vendent des produits différents, elles le sont plutôt parce qu’elles ont des modèles d’entreprise différents :

  • Coca-Cola est une entreprise profit. Elle considère le profit comme une fin en soi, et son activité comme un moyen d’atteindre cet objectif. Ainsi, s’appuyer sur le “green marketing” est une stratégie gagnante pour vendre plus de bouteilles, et donc remplir sa mission qui est de faire un maximum de profit.
  • Patagonia est une entreprise mission. Elle considère le profit comme un moyen de réaliser un ou plusieurs objectifs à travers ses activités. Ainsi, faire des bénéfices est un moyen de produire des vêtements plus écoresponsables, et donc de remplir une de ses missions qui est de lutter contre le réchauffement climatique.

Afin de répondre à leurs objectifs respectifs, Coca-Cola et Patagonia emploient deux marketings différents :

  • Coca-Cola utilise du marketing manipulateur. Elle n’hésite pas à travestir la réalité, voire à mentir complètement, afin de se faire passer pour ce qu’elle n’est pas, tant que ça lui permet de vendre plus. Son discours marketing a été construit pour répondre uniquement à des KPIs, des objectifs chiffrés.
  • Patagonia utilise du marketing authentique. Elle affiche un discours transparent, en adéquation avec ses valeurs et qui s’est construit pour répondre aux attentes d’êtres humains ; avec leurs besoins, leurs désirs, leurs craintes et leurs espoirs.

À ce stade, je suppose que vous vous dites : “ok c’est très sympa, mais pourquoi il nous raconte tout ça le garçon ?”.

Au cours de ma vie professionnelle, j’ai travaillé pour de nombreuses entreprises de tailles et d’ambitions différentes. Des startups, des TPM/PME, une multinationale cotée au CAC40, des entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire… J’ai ainsi pu explorer les deux modèles d’entreprise, profit et mission, et j’ai également pratiqué les deux types de marketing, manipulateur et authentique.

De ces expériences, j’ai pu faire un constat qui tient dans une matrice simple :

Matrice du marketing 1

Et ça se vérifie assez bien avec les exemples de Coca-Cola et de Patagonia.

En 2018 les dépenses marketing de Coca-Cola représentaient 4,3 milliards de dollars pour un chiffre d’affaires de 28,4 milliards de dollars. Si se faire faussement passer pour un paladin de l’écologie est payant pour Coca-Cola, cela lui coûte très cher et lui demande d’être alerte chaque instant pour réagir vite et fort aux bad buzzs et aux scandales que ses activités provoquent.

Une entreprise profit peut obtenir d’excellents résultats grâce au marketing manipulateur, à condition d’y mettre les moyens.

En revanche, Patagonia investit relativement peu dans le marketing, au point que sa Vice-Présidente Marketing et Communication déclarait en 2013 que “le marketing est la dernière des priorités de Patagonia”. Ils communiquent peu, mais bien. Et ça marche. Le chiffre d’affaires de Patagonia ne cesse de croître, passant de 330 millions de dollars en 2010 à près d’un milliard en 2020.

Une entreprise mission peut obtenir d’excellents résultats en utilisant le marketing authentique ; sans avoir à dépenser des sommes énormes.

À l’inverse, une entreprise profit qui utiliserait du marketing authentique aurait sans doute de mauvais résultats. Imaginez Coca-Cola disant : “achetez nos produits, leur contenu est mauvais pour votre santé et leur contenant détruit la planète”. Quel serait le résultat ? Sans doute le même que pour les fabricants de cigarettes depuis deux décennies : partout où l’affichage du fameux “fumer tue” sur les paquets de cigarettes a été imposé des baisses de la consommation ont été observées.

Quand on est une entreprise profit, la transparence et l’authenticité ne fonctionnent pas.

De la même manière, une entreprise mission qui utiliserait du marketing manipulateur se tirerait une balle dans le pied. C’est quelque chose d’assez connu chez les infopreneurs : plus un message est “marketing” et moins il marche. Et de toute façon… quel intérêt aurait une entreprise mission à mentir sur ses intentions ?

Je me permets donc de mettre à jour la matrice précédente :

Matrice marketing 2

Qu’est-ce qu’une entreprise mission ?

Maintenant, vous vous dites peut-être : “ok, je ne suis pas Coca-Cola, mais mon objectif n’est pas de sauver la planète ! Qu’est-ce qu’une entreprise mission, au juste ?”.

Bonne question.

Début 2020, la loi Pacte en France a introduit l’idée de “société à mission”. Pour le gouvernement, cela passe par deux choses :

  • la possibilité pour une entreprise d’intégrer sa “raison d’être” dans ses statuts, soit un “objectif de long terme” qui doit guider les décisions de l’entreprise
  • la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux dans l’activité de l’entreprise

Si la démarche est intéressante – elle montre l’évolution des mentalités – ça reste un peu flou sur ce qu’ils appellent la “raison d’être”. Et puis, dans son approche, l’État semble vouloir considérer les “sociétés à mission” à part. Comme s’il y avait d’un côté les entreprises “vertueuses” et de l’autre les entreprises classiques, presque nécessaires, qui doivent toujours se concentrer sur le profit rapide.

Enfin, cette dénomination de « société à mission » tend déjà être dévoyée par les marques. Après le greenwashing, voici venir le valuewashing. Un bon exemple est l’entreprise Danone, première société côté au CAC40 labellisée « à mission » sous l’impulsion de son PDF Emmanuel Faber : « […] Patron connu pour défendre un capitalisme libéré du court-termisme, plus vert et plus social[…]« . Sans doute peu trop au goût des actionnaires, qui ont fini par le virer de la direction générale. Comme si ce qui comptait n’était pas de transcrire ses valeurs dans la réalité, mais simplement de les afficher.

Alors, quelle définition donner à une entreprise mission ?

Pour nous, chez Majava, une entreprise mission n’est pas forcément une entreprise qui a impact social ou écologique fort. Une entreprise mission c’est avant tout une entreprise avec une vision qui dépasse le simple profit.

La meilleure définition que je pourrais donner serait la suivante :

« Une entreprise mission est une entreprise qui considère le profit comme un moyen d’accomplir un ou plusieurs objectifs, et non une fin en soi. »

C’est la PME locale qui s’assure de travailler avec les meilleurs fournisseurs parce qu’elle veut offrir la meilleure qualité à ses clients ; même si elle pourrait trouver moins cher ailleurs.

C’est la startup qui a identifié un problème bien réel pour des milliers de personnes ; et qui veut le résoudre ; même si elle ne se fera pas racheter par Google dans 3 ans.

C’est l’agence qui cherche à comprendre parfaitement le besoin de ses clients afin de leur créer un site web à leur image plutôt que de leur proposer un copier-coller de ce qui existe ; même si cela lui demande de passer plus de temps avec chaque client.

C’est l’indépendant ou l’artisan qui est heureux lorsque ses clients sont satisfaits de ses prestations, qui aime « le travail bien fait ».

Pour ces entreprises, “rentabilité” et “profit” ne sont pas des gros mots, bien au contraire : ils sont essentiels.

Essentiels parce qu’ils permettent l’accomplissement de leur mission.

Pourquoi le marketing authentique fonctionne

En fait, le problème n’est pas le profit en lui-même, mais la place démesurée qu’il prend au sein d’une entreprise, et notamment dans tous les métiers qui composent ladite entreprise.

En marketing, que ce soit dans la théorie (je sais de quoi je parle, j’ai fait une école de commerce) ou la pratique, cela se traduit par des expressions comme “psychologie du consommateur”, “neuromarketing”, “flatter l’ego du client”, “growth hacking”, “jouer sur la notion d’urgence et de rareté”… Et je ne compte plus les fois où l’on m’a parlé d’une technique marketing “un peu pirate” avec un grand sourire, une certaine fierté.

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Un bon exemple de marketing manipulateur et bullshit. L’auteur ne fait pas dans la subtilité :

  • Faux sentiment d’urgence sur les stocks
  • Citation élogieuse… non sourcée et donc non vérifiable, bien évidemment
  • « Les méthodes marketing utilisées par les régimes totalitaires pour faire de la propagande » (rien à ajouter)
  • L’appel au sentiment d’exclusivité : « ...si vous l’utiliser vous ne devez en parler à PERSONNE« 
  • Des chiffres à la con aux promesses impossibles : « 5 mots SECRETS« , « 6 leviers psychologiques INTERDITS« , « 2 à 10 fois plus CHER« …

Bien sûr, tout n’est pas à jeter. Il y a des choses intéressantes, comme l’importance du « test & learn » poussé à l’extrême dans le growth hacking, ou l’idée de se mettre à fond dans la peau de sa cible.

Mais toutes ces techniques portent en elles une idée terrible : l’idée que la fin justifie les moyens, que truander, manipuler, jouer avec les limites est acceptable au nom du profit rapide.

C’est d’ailleurs tellement ancré dans les esprits qu’on peine à imaginer des alternatives. Pour preuve, je parie que la combinaison des mots “marketing” et “authentique” vous semble bizarre.

“Marketing authentique”

Ça sonne faux, non ? On se demande où est le piège.

Alors qu’est-ce que ça veut dire, exactement ?

Le Larousse nous dit qu’authentique signifie « dont l’exactitude, la vérité ne peut être contestée ».

Partant de là, on peut supposer que le marketing authentique correspond simplement au fait de ne pas tricher, de ne pas mentir dans sa manière de communiquer et de vendre.

En fait, à l’heure où j’écris ces lignes, il n’existe pas de définition officielle du marketing authentique. Toutefois, on peut trouver des réflexions sur le sujet du côté des copywriters, ceux qui manient les mots pour vendre et qui sont donc bien placés pour expérimenter de nouvelles techniques marketing.

Il y a par exemple Leslie Gegout pour qui le marketing authentique repose sur trois piliers : l’authenticité, la subtilité et la cohérence. Pour elle, une page de vente qui combine les trois est vouée à bien marcher. Copywriter inspirante, je vous invite à lire la page d’accueil de son site.

Il y aussi Alexe Martel, qui elle parle de résonance, soit ce qui se répercute dans les esprits et les cœurs. Elle a inventé une formule : « empathie + authenticité = résonance ». Et quand il y a résonance… il y a vente ! Ses articles sur le sujet sont également passionnants.

Si ça marche, selon elles, c’est parce que des décennies de marketing agressif et manipulateur ont aiguisé autant que fatigué les cerveaux des consommateurs. Et aujourd’hui tout le monde est doté d’un « radar à mensonge » pour Leslie ou d’un « détecteur de bullshit » pour Alexe.

En somme, le concept de « marketing authentique » est né d’un simple constat : le consommateur s’est adapté, le tromper devient de plus en plus compliqué.

Aussi, l’entreprise qui joue la carte de l’authenticité va non seulement mieux convertir ses prospects en acheteurs, mais a également de fortes chances de se démarquer de ses concurrents.

Si Patagonia cartonne en disant à ses clients de ne pas acheter ses produits, mais plutôt de maximiser leur durée de vie, c’est d’une part parce que c’est cohérent avec les valeurs qu’elle porte… et d’autre part parce qu’elle est quasiment la seule à le faire.

Il n’y a aucune manipulation derrière tout ça (ou alors, elle est très bien faite), Patagonia touche simplement, sincèrement, les gens qui partagent ses valeurs. Par conséquent, elle convainc du bien fondé de sa démarche, de ses produits… et elle vend.

Le discours de Patagonia est aligné avec ses produits, c’est du marketing authentique.

Ce n’est pas le cas de Coca-Cola, dont le discours écologique est en contradiction avec ses produits polluants. Donc l’entreprise doit dépenser des sommes folles en marketing pour conserver son image à peu près propre, et se paye régulièrement des reportages à charge contre elle… et même des campagnes de boycott de la part des consommateurs dont le détecteur de bullshit fait « ding ding » devant les pubs Coca-Cola.

C’est vrai aujourd’hui, et, personnellement, je suis intimement convaincu que ce sera encore plus vrai demain.

À choisir, je miserais plus sur l’avenir de Patagonia que de Coca-Cola.

Comment faire du marketing authentique

Bon, si vous avez eu le courage de me lire jusqu’ici, vous vous demandez sans doute cette fois : « ok, j’ai compris ce qu’était une entreprise mission, et pourquoi le marketing authentique est efficace… mais concrètement, comment on fait ? »

Ça, c’est une autre paire de manches.

Et j’ai bien peur de vous décevoir. Par définition, il n’y a pas une unique façon de faire du marketing authentique. Cela dépend de chaque entreprise.

Contrairement au marketing manipulateur dont les techniques peuvent être plus ou moins appliquées à tout type d’entreprise (et qu’on vous vend souvent comme des « formules magiques »), le marketing authentique implique d’explorer en profondeur qui vous êtes, ce que vous faites, pourquoi vous le faites, quelles sont vos valeurs, vos objectifs, qu’est-ce qui vous anime, comment vous vous exprimez.

Il est vous est propre car il est inhérent à votre mission.

Toute la difficulté du marketing authentique tient dans votre capacité à retranscrire votre mission tout en tenant compte des attentes de vos cibles ainsi que des contraintes de vos supports marketing et de vos canaux de communication.

C’est pour ça (attention, c’est le moment où je prêche pour ma paroisse) qu’il est intéressant de travailler votre marketing authentique avec des experts capables :

  • De comprendre et d’extraire ce qui fait votre valeur ajoutée, de vous aider à cadrer et définir votre mission
  • De vous aider à intégrer votre mission dans vos messages marketing
  • De vous apporter une expertise technique
  • De définir votre stratégie commerciale & digitale en conservant votre mission comme boussole… et de la déployer opérationnellement (site internet, plan d’action commercial, stratégie de contenu…)

Si jamais ces sujets vous taraudent, n’hésitez pas à nous contacter. Notre mission à nous est simple : aider les entreprises à faire le lien entre leur stratégie commerciale, leur présence digitale et leurs valeurs !

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A propos de l’auteur, Jérémy Pollet

Spécialiste du digital, je cultive une double casquette en gestion de projet et marketing depuis de nombreuses années.

J’ai cofondé Majava pour accompagner les entreprises à impact sur leur stratégie commerciale et digitale.